EuroShop 2017 – Maniquíes: ¡auténticos creadores de ambiente!

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El marketing visual está cobrando mayor importancia teniendo en cuenta la competencia que representa el comercio electrónico para el comercio tradicional+++ Los maniquíes se sitúan en el foco de la atención +++ La emotividad es decisiva +++ También se exige individualidad y flexibilidad +++ La tendencia es hacia figuras semiabstractas, con diferencias regionales y de género +++ Aumenta el porcentaje de producto personalizado +++ La sostenibilidad se mantiene como tema permanente 


La EuroShop es una de las ferias en la que siempre abundan los puntos que destacan ópticamente. Especiales deleites ofrece naturalmente el pabellón de Visual Merchandising, lugar de exhibición de los maniquíes y las decoraciones de escaparates de tiendas. En marzo de 2017, el pabellón 11 del recinto ferial de Düsseldorf (en lugar del anterior pabellón 4) se convertirá en un mundo de experiencias de PDV. Sin duda atraerá mucha atención. Porque en vista de la competencia del comercio electrónico, el marketing visual y la apariencia emocional e individual resultante es cada vez más importante para el comercio al por menor tradicional. "La exigencia de los consumidores en cuanto a emociones será el tema principal de la EuroShop", Andreas Gesswein, CEO de la empresa Genesis Display, de Auetal, no es el único en estar convencido de ello.

Los maniquíes tienen un potencial especial para crear estados de ánimo. No sin motivo, el comerciante de Düsseldorf Domagoj Mrsic los presentó por primera vez en una de sus puestas en escena como "Superhéroes", como Superman y Wonder Woman, Batman y Catwoman, Spiderman y Spiderwoman. Bien hecho, en cierta forma las figuras son realmente héroes. Con su aspecto, su actitud, gestos y expresiones faciales, pueden infundir vida a escaparates y decoraciones de tiendas, actuar como estimulantes de compra o por lo menos despertar simpatía, interés y curiosidad. Si no carecen totalmente de cabeza ni son abstractos, dan perfil y rostro a comercios y marcas. Con el poder de su pose permiten adoptar una posición respecto a qué grupo diana dirigirse, a qué nivel de moda y precio suministrar. Además, si aparecen en grupo, pueden explicar historias a los espectadores. Inolvidable la serie de figuras "Ugly's" del proveedor holandés Hans Boodt, que imitaba a joviales hombres de la vida real, en lugar de representar a jóvenes con abdominales perfectos. Un delgado y larguirucho cuerpo esbelto resultaba allí como un pequeño soporte vestido con ropa interior antisexy. “La nueva generación de maniquíes dirá más de la marca. Participarán comunicando más sobre los valores esenciales de cada marca y la separarán de la competencia”, dice Jean-Marc Mesguich, CEO de Window France, con su sede en Carros.

El espectro de la oferta del sector de las figuras es amplio: Junto a dobles de top models, comprende bellezas de tallas grandes, europeos, africanos y asiáticos, los superhéroes mencionados y divertida gente común. Hay tanto parejas que se besan como luchadores de sumo. Siguiendo el lema "no muy en serio" los proveedores llegaron hace ya tiempo al perro o gato. E incluso al camaleón, pues esa figura resulta un transformista. “Cameleon”, por ejemplo, es un concepto con patente registrada por Window France. Puede elegirse entre cientos de ojos y labios, se pueden pegar pestañas, poner y quitar pelucas, variar el maquillaje e incluso cambiar todo el rostro gracias a imanes. Nada impide un aspecto permanentemente nuevo en el PDV. Para ello se requiere una enorme diversidad de colores y materiales: Hay que tener superficies de terciopelo y goma, así como pinturas metalizadas o efectos visuales de hormigón y cobre.

Teniendo en cuenta todo lo que se ha presentado en los últimos años, uno se pregunta qué puede venir ahora nuevo. La mayoría del comercio de la moda y la industria de las marcas no agotan ya últimamente las posibilidades existentes. En los años pasados hubo sobre todo una demanda de figuras abstractas. "Resultan muy versátiles y de fácil manipulación, por ejemplo porque no hay que arreglar pelucas ni maquillaje", señala como motivos Andreas Gesswein (Genesis Display) y añade: "Además, es más fácil copiarlas, y así pueden obtenerse en todos los segmentos de precio". En la práctica, es evidente que a veces la eficiencia prima sobre la emoción. "Cuando las tiendas no se diferencian en su presentación, no incitan a entrar en ellas", afirma Jean-Marc Mesguich. CEO de Window France, con sede en Carros. ¿Y en EuroShop 2017? En todo caso, Window France presentará mucho más que "atractivas variaciones del tema abstracto".

Se muestran nuevamente rostros

El hecho es que: Como la moda que presentan, los maniquíes están sujetos a tendencias. Motivado por el deseo de una mayor diferenciación y expresión, los representantes del ramo perciben ahora una evolución hacia figuras semiabstractas. "Por lo menos vuelve a insinuarse otra vez un rostro. Las figuras son menos neutras. Resulta evidente: Se quiere nuevamente expresar algo y afirmarse. La evolución avanza hacia un mayor perfil y un discurso más claro dirigido al grupo diana", afirma Cornel Klugmann, Country Manager de la Región D-A-CH de Hans Boodt, en la holandesa Zwijndrecht. Monica Ceruti, responsable de RR. PP. y Comunicación en Almax, de Mariano Comense / Italia, está de acuerdo: "La demanda de figuras abstractas es como antes, grande, pero la tendencia va claramente en el sentido de unos rasgos mucho más realistas. Forman parte de ello detalles como la aplicación de pestañas o pelucas. También vuelven a ser populares las poses dinámicas". Andreas Gesswein (Genesis Display) señala: "Especialmente en el sector del lujo se registra una mayor demanda de figuras más realistas, con rostro y expresión emocional, con lo que las marcas quieren nuevamente distinguirse de la masa". Una tendencia que Jean-Marc Mesguich (Window France) confirma: “Las marcas de alta costura ya han abandonado las cabezas ahuevadas y las han cambiado por algo que tendrá más impacto y, lo que es más importante, harán que la gente hable de su marca”. Añade: “La tendencia en crecimiento de ver moda y escaparates en red está obligando a las marcas a hacer sus escaparates más atractivos y a cambiarlos más a menudo”.

Parece haber pasado la época de las cabezas ahuevadas sin rasgos. ¿Y más allá? "El atrevimiento cobra valor. Blanco y gris sustituyen a tonos más oscuros, lo brillante reemplaza a lo mate y se piden looks más sofisticados con más carisma", afirma Cornel Klugmann (Hans Boodt). Monica Ceruti (Almax) ve además mucho potencial en los looks artesanales. Esto incluye bustos con o sin brazos, en los que los materiales varían entre los distintos componentes, como podio, torso o cabeza, y la madera o las superficies metálicas marcan el tono. Christina Braga, de la Design Office de La Rosa del Palazzolo Milanese / Italia, resume así los "grandes temas del futuro": "Se pide una gran calidad de producto, precio adecuado, máximo servicio al cliente y gran flexibilidad de producto o versatilidad". Una afirmación que tendría validez transnacional. Por otra parte, a pesar de toda la globalización, dice: "Hay tantas tendencias como marcas". Monica Ceruti (Almax) concreta: "En Europa y los EE. UU. las diferencias no son graves. Por el contrario, en Oriente Medio por motivos religiosos y culturales, por ejemplo, se siguen pidiendo figuras sin rasgos realistas, en especial los maniquíes femeninos".

Lo individualizado resulta más barato

Los productores informan de que en general aumenta el porcentaje de figuras personalizadas. Esos maniquíes se diseñan individualmente según el deseo del cliente y se fabrican de forma exclusiva. Así, las compañías comerciales y las marcas pueden diferenciarse visiblemente de la competencia, y seguir consecuentemente su identidad corporativa. Por ejemplo, en Hans Boodt afirman que el porcentaje del producto personalizado es ahora del 75 por ciento. Y gracias a la optimización de procesos que reduce los costes puede seguir creciendo. Los holandeses, al igual que Window France, han descubierto la tecnología de la impresión 3D para sí mismos y sus clientes. Si hasta ahora los prototipos se modelaban costosamente con esculturas de arcilla, actualmente se imprimen, lo que ahorra tiempo y costes. "El procedimiento es además más fiel a los detalles y natural que antes", afirma entusiasmado Cornel Klugmann (Hans Boodt). Los diseñadores gráficos crean en pantalla las figuras deseadas, donde pueden configurar los detalles de forma variable, y luego se transmiten los archivos a la impresora, que los convierte en realidad 1:1. "Podemos reaccionar mucho más rápido a las tendencias, y finalmente crear también más colecciones nuevas por año", añade Klugmann como ventajas adicionales.

Junto a la optimización del proceso, la sostenibilidad sigue siendo importante para el sector. "El sector de la moda está ahora muy sensibilizado en ese tema, y es importante que también sus proveedores tengan los mismos criterios", dice convencida Monica Ceruti (Almax). El resto de operadores del mercado preguntados también tienen una opinión similar. Para La Rosa, cuyos maniquíes son diseñados y fabricados en Italia sin excepción, la sostenibilidad es un componente de la calidad. Los italianos han analizado, según datos propios, el conjunto del ciclo vital de sus figuras para minimizar la huella ecológica. Aproximadamente la mitad de los poliestirenos que entran en su producción son ahora reciclados, con lo que, entre otras cosas, se ahorra un porcentaje considerable de crudo y de emisiones de dióxido de carbono. La Rosa, además, recoge sus productos tras su uso y repite el ciclo de los materiales. Además la planta de producción, por ejemplo, trabaja con un separador de CO2, las torres de refrigeración utilizan agua de proceso, y el parque fotovoltaico propio suministra energía. Andreas Gesswein (Genesis Display) subraya igualmente la importancia del tema: "Nuestros clientes se apoyan en la confianza, la honestidad y la cooperación. Eso significa proporcionar evidencia de sostenibilidad y no solamente copiar los textos publicitarios de otros. En colaboración con Dupont Tate y Lyle BioProducts, hemos incrementado en los últimos años aún más el porcentaje de biomasa en nuestras figuras, y comprobamos, mejoramos y ampliamos continuamente la sostenibilidad de todos los materiales, embalajes y vías de transporte". Hans Boodt sigue también un interesante camino. La compañía estudia actualmente si se puede emplear el Ocean Plastic, es decir, los residuos de plástico de los océanos, como materia prima de producción. Jean-Marc Mesguich (Window France) añade: “Gracias al 3D podemos crear maniquíes que realmente encajan con cada marca y la imagen de marca exacta, para que estén en sintonía perfecta con su público. Es una evolución importante en el papel que juegan los maniquíes”.

EuroShop como oportunidad de futuro

El mercado de los maniquíes está y se mantiene en movimiento con fuerza, desde el punto de vista de la oferta y la demanda. "Hay clientes que obtienen sus figuras económicas por Internet, y otros que están interesados en la máxima calidad, la asesoría profesional y conceptos integrales de Visual Merchandising", explican Andreas Gesswein (Genesis Display) y Cornel Klugmann (Hans Boodt). Está claro a quienes atribuyen más éxito. Andreas Gesswein: "Los desafíos son enormes. Precisamente el año 2016 ha sido muy exigente para el sector de la moda, también en Asia y los EE. UU. Las empresas se enfrentan a un mercado y unos comportamientos de compra que han cambiado. Por ello, tal vez la EuroShop 2017 va a ser una de las más importantes desde su creación". Jean-Marc Mesguich enfatiza: “Creo que es esencial estar en EuroShop. Tanto para proveedores como para clientes. Es una forma segura de intercambiar puntos de vista y ayuda a diseñar el camino de ambas partes. Este año estamos en un punto crítico para el mercado, así que será incluso más útil para todos”. También Cornel Klugmann sugiere a los representantes del sector una visita a la feria: "Nuestra capacidad de innovación es la oportunidad del futuro".

EuroShop 2017 está dirigida a visitantes profesionales y abrirá sus puertas del domingo 05 de marzo 2017 al jueves 09 de marzo 2017, de 10.00 a 18.00 horas. El precio de la entrada de un día es 70,00 euros (50,00 euros si se adquiere anticipadamente online (e-Ticket), la entrada de dos días cuesta 90,00 euros (70,00 euros si se adquiere anticipadamente online) y el precio del abono es 150,00 euros (130 euros si se adquiere anticipadamente online). Las entradas incluyen los viajes de ida y vuelta a EuroShop en los medios de transporte correspondientes a la zona VRR (transportes públicos de la región de Rhein-Ruhr).

Contacto de prensa:
Dr. Cornelia Jokisch, Tanja Karl
Tel.: +49 (0)211/4560-998/-999
Fax: +49 (0)211/4560-8548
Email: jokischc@messe-duesseldorf.de
karlt@messe-duesseldorf.de

Septiembre de 2017

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Puede solicitar material fotográfico de los 50 años de historia de la EuroShop por correo electrónico a la Sra. Tanja Karl, KarlT@messe-duesseldorf.de

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Tanja Karl (Asistente)
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EuroShop 2017 – Maniquíes: ¡auténticos creadores de ambiente!

27.09.2016